2023年是三年新冠疫情防控轉段后經濟恢復發展的一年。雖然面臨國際形勢復雜嚴峻、全球經濟增長乏力等不利因素影響，但我國經濟頂住外部壓力不斷發展壯大。在化妝品領域，隨著文化自信回歸、民族品牌崛起、營銷方式多元化發展，我國化妝品“走出去”保持強勁動力，取得亮眼成績

 

　　中國醫藥保健品進出口商會根據海關數據統計顯示，2023年我國化妝品出口額達65.1億美元，同比增長16.7%；進口額為179.4億美元，同比下滑19.4%。出口“爆發式”增長與進口“疲軟式”下降形成鮮明對比。受進口業績下滑影響，2023年我國化妝品全年貿易額同比下降12.2%，為244.5億美元。從縱向看，我國化妝品貿易逆差持續收窄，從2021年的200.4億美元快速收窄至2023年的114.3億美元

 

　　國際化的發展方向是不可逆轉的，尤其對于我國化妝品產業來說

 

　　化妝品產業“出海”，更重要的是要實現“本土化”，真正實現產業落地。一方面，要充分研究當地的消費人群，融入主流消費人群；另一方面，要爭取在當地設立工廠，進行產業鏈的整合與搭建。此外，還要充分利用適合當地的營銷模式，實現營收

 

 

　　近十年來，我國化妝品出口額基本保持增長態勢，從2014年的28.9億美元逐步攀升至2023年的65.1億美元；除2020年因受新冠疫情影響出口額有所下滑外，其余年份均保持正增長，且增幅大部分超過10個百分點（詳見圖1），充分體現出我國化妝品國際競爭力正穩步提升。

 

 

 

　　我國化妝品出口市場相對分散，2023年出口前五大市場分別是美國、中國香港、英國、日本和印度尼西亞，上述五大市場出口額占我國化妝品出口總額的48.7%。美國是我國化妝品出口第一大市場，對美出口占我國化妝品出口總額的20.5%，出口額13.3億美元，同比增長7.9%；中國香港和英國是我國化妝品出口第二、三大市場，出口額分別達7.8億美元和4.5億美元，均逆轉2022年負增長態勢，分別增長12.6%和24.7%；日本仍為我國第四大化妝品出口市場，出口額3.3億美元，同比下滑4.4個百分點；印度尼西亞取代泰國成為我國第五大化妝品出口市場，出口額達2.7億美元，同比增長67.7%，保持持續高增長態勢。而泰國則跌出前十，2023年僅進口我國化妝品1.4億美元，同比下降14.7%（詳見圖2）。

 

 

　　值得關注的是，2023年韓國成為我國化妝品出口市場的一匹“黑馬”，從2022年的第15位迅速躍升至2023年的第六位。數據顯示，2023年韓國自我國進口化妝品同比增長108.5%，全年進口額達2.1億美元。近年來，受經濟下行、通脹高企、物價上漲等因素影響，韓國消費者開始傾向選擇自帶價格優勢的中國品牌，在一定程度上帶動了我國化妝品品牌進入韓國。

 

　　此外，我國化妝品對俄羅斯出口也有不俗表現，同比增幅高達57.4%，出口額為1.94億美元，俄羅斯已躋身為我國化妝品出口的第八大市場。由于盧布貶值，俄羅斯化妝品零售商開始在亞洲市場尋找歐美化妝品的替代方案，傾向于性價比更高的新產品，我國化妝品品牌憑借不斷改進配方、設計以及跨境電商、社媒營銷等渠道優勢，在俄羅斯的市場份額得到快速提升。

 

 

　　2023年，我國化妝品出口金額最大的產品類別是美容護膚類產品，出口總額為37.42億美元，同比增長32.61%，前五大出口市場為美國、中國香港、英國、印度尼西亞和韓國。其次是個人護理類產品，出口額達24.01億美元，同比減少4.6%，前五大出口市場為美國、日本、中國香港、英國和馬來西亞。香水出口額最少，為3.67億美元，但同比增長最為迅猛，達49.6%，排名前五的出口市場分別為美國、中國香港、荷蘭、英國和阿聯酋，其中美國和英國市場表現尤為搶眼，同比分別增長73.3%和53.5%。

 

　　從細分領域來看，在美容護膚類產品中，我國出口以護膚和彩妝類產品為主，其中彩妝類產品（粉、眼用化妝品、唇用化妝品）出口額達14.3億美元，同比增長24.8%，占美容護膚類產品出口總額的38.23%；基礎護膚類產品出口額20.7億美元，同比增長39.8%，占比55.34%。在個人護理類產品中，身體護理品出口額最大，達12億美元，其中脫毛剃須類產品占52.6%，達6.3億美元；其次是口腔護理品，出口額為7.2億美元；頭發護理品出口額緊隨其后，為4.8億美元。

 

 

　　近年來，我國化妝品產業依托產業園打造已基本形成幾大集群，呈現出百花齊放之勢。上海的“東方美谷”、浙江湖州的“美妝小鎮”、廣東廣州的“白云美灣” “中國美都”和“南方美谷”、四川成都的“她妝美谷”、重慶的“西部美谷”及北京的 “未來美城”等化妝品產業園迅速崛起。從地理位置上看，東南西北四大方位均已布局化妝品產業園，化妝品產業進入集群式高速發展期。

 

　　這些區域在化妝品出口方面也拉動了當地的貿易數字。從出口金額看，2023年，化妝品前五大出口省（市）分別是廣東、浙江、上海、江蘇和福建，合計占我國化妝品出口總額的85.9%。

 

　　廣東省是我國化妝品產業大省，化妝品生產企業超過3000家，化妝品注冊人/備案人數量超過8000家，均位居全國第一。2023年，廣東省化妝品出口額達22.8億美元，同比增長20.9%，占我國化妝品全年出口總額的35%，近三年來持續保持首位。浙江、上海和江蘇近三年來則分列我國化妝品出口額的第二、三、四位，2023年出口額分別為16.5億美元、8.3億美元和4.8億美元。其中，浙江省化妝品出口保持強勁的增長動力，出口額同比增幅達34.8%；上海市稍顯遜色，增幅為7%；江蘇省則有2.9%的下挫。

 

　　值得關注的是，重慶市化妝品出口額增幅巨大，同比增長1722%，位次從2022年的第20位躍升至2023年的第八位。

 

 

　　近十年來，得益于國內巨大的消費市場需求，我國化妝品進口也有不錯表現，進口額從2014年的27.6億美元穩步增長至2023年的179.4億美元。2020年前，我國化妝品進口增速十分可觀，是外資品牌在我國市場開疆擴土的黃金時代，2021年進口額達到頂峰，全年進口248.8億美元。此后，化妝品進口增速開始下滑，進入負增長時代，國貨品牌開始擠壓外資品牌的市場份額，國產替代趨勢有所顯現。尤其是2023年“雙11”期間，珀萊雅超過歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾國際大牌美妝，位居天貓、抖音美妝行業榜單第一位；同時，國貨品牌自然堂、薇諾娜等也沖上榜單，給我國美妝行業以強烈的信心與鼓舞。

 

 

　　2023年，我國化妝品進口來源地主要集中于歐美和日韓地區，排名前五位的是法國、日本、韓國、美國和英國，與2022年基本一致，合計占據我國化妝品進口總額的81.4%。

 

　　法國繼續蟬聯榜首。我國是法國第三大化妝品出口市場，但近五年來法國對我國化妝品出口增速持續放緩，由2018年43.3%的同比增速一路下跌，2022年首次出現負增長，到2023年增幅深跌11.2%，我國從法國進口額僅為49.5億美元。我國是日本第一大化妝品出口市場，2023年，日本對我國出口減少23.4%，連續第二年負增長，我國從日本進口額為43.3億美元。2022年，美國對我國化妝品出口近五年來首次出現負增長，同比下降1.2%，2023年這一降幅躍升至25%（詳見圖3）。

 

 

　　前五大進口市場中，萎縮嚴重的是韓國和英國。2023年，我國自韓國進口額為23.7億美元，同比下跌20.8%，這是繼2022年33.6%的跌幅之后又一次“重創”，目前韓國在我國的進口占比從18.1%縮減至13.2%，前景不容樂觀。英國也存在類似情況，我國自英國的化妝品進口額從2021年的20.8億美元下滑至2023年的11.2億美元，2023年的跌幅接近40%。

 

　　我國化妝品進口前十大市場中，只有排名第七位的西班牙保持正增長，增幅為6.4%，其余均為負增長。

 

　　以上市場對我國化妝品出口增速持續減緩甚至出現負增長，與經濟下行導致國內消費需求有所下降不無關系，但更多是因為近年來本土化妝品企業迅速崛起，使更多優質且更具性價比的國產化妝品涌入市場，給進口化妝品帶來不小沖擊。

 

 

　　從進口產品類別來看，我國進口額最大的化妝品類別是美容護膚品，2023年該類產品的進口額達到144.3億美元，占進口總額的80.4%，但同比減少19.8%。個人護理類產品是我國第二大化妝品進口類別，進口額25.3億美元，同比減少19.4%。

 

　　從細分領域來看，我國進口額最大的產品是護膚類產品，緊隨其后的分別為潔膚類產品、香水及花露水、唇用化妝品、護發品和洗發劑（香波）。

 

 

　　當前，新冠疫情帶來的經濟震蕩還未全面消退，復雜多變的國際局勢給我國化妝品產業的國際貿易帶來巨大挑戰。尤其是部分發達國家和地區采取緊縮政策應對高通脹，導致消費意愿和需求較為低迷；多個新興市場國家匯率大幅波動、外匯儲備不足，抑制進口需求，等等。但是，國際化的發展方向是不可逆轉的，尤其對于我國化妝品產業來說。目前，已有眾多本土化妝品企業將目光投向海外市場，尋求新的增長點和競爭優勢，甚至行業內發出了“不出海，就出局”的吶喊。國貨美妝品牌也迎來了“出海潮”，INTO YOU、珂拉琪、花知曉、完美日記、花西子、花皙蔻等品牌紛紛踏上出海的道路，不少頭部企業成立海外事業部，以期在海外市場開辟第二增長曲線。

 

　　在全球化的競爭格局中，我國化妝品品牌的崛起無疑給全球美妝市場帶來了新的活力與選擇。在出海路上，本土美妝企業可以從以下三方面布局與發力。

 

　　抓住自貿區紅利，深度挖掘區域市場

 

　　我國已與29個國家和地區簽署22個自貿協定，自貿“朋友圈”不斷擴大，自貿協定內容日益豐富。尤其是《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）全面生效實施以來，區域內貿易已成為全球經濟復蘇增長的重要力量，同時也為我國美妝品牌出海帶來無限商機。

 

　　根據中國醫藥保健品進出口商會統計，2023年，我國出口到RCEP其他成員國的化妝品總額從2021年的9.8億美元顯著上升至17.6億美元，占我國化妝品出口總額的比重也從20.2%上升至27%。此外，上海合作組織成員國市場同樣不可小覷，我國對上合組織其他成員國的化妝品出口額從2021年的1.99億美元迅速擴增至2023年的3.08億美元，增速超過50%，雖然基數相對還處于低位，但是潛力值得期待。

 

　　日前，中國—東盟自貿區3.0版第五輪談判開幕式在杭州舉行，將進一步提升貿易投資自由化水平，拓展中間品貿易、數字貿易、跨境電商、標準、綠色低碳等新興領域務實合作，積極構建更為緊密的中國—東盟命運共同體。這為我國化妝品行業國際化發展提供了更為寬闊的舞臺。

 

 

　　在國際化妝品市場，國貨品牌與歐美品牌的競爭不可避免，如何找準市場定位和獨特優勢至關重要。

 

　　我國有著悠久的中醫藥文化，《神農本草經》《肘后備急方》等古籍記載了眾多有美容作用的中草藥。開發植物資源活性物質、研制純天然化妝品已成為我國化妝品產業發展最活躍的領域之一。當前，從植物中提取的黃酮類化合物、多酚類化合物、多糖類化合物以及植物蛋白等在抗衰老、抗輻射、美白抗炎、滋潤保濕、清除自由基等方面有重要功效。

 

　　近年來，積雪草、馬齒莧、光果甘草、鐵皮石斛等植物原料成分得到廣泛研究和大量應用，在進口化妝品中使用率也不斷提升。例如，國貨護膚品牌谷雨主打光甘草定美白，歐萊雅推出復顏積雪草系列產品等。由此可見，中國特色植物資源在化妝品領域的應用具有巨大潛力和前景。

 

　　《化妝品監督管理條例》明確指出，鼓勵和支持運用現代科學技術，結合我國傳統優勢項目和特色植物資源研究開發化妝品。未來，中國特色植物資源或將成為國貨美妝品牌塑造差異化品牌形象，成長為國際美妝巨頭的重要支撐。

 

 

　　近年來，我國化妝品產業高歌猛進，除充分發掘中國特色植物資源外，電商渠道、直播帶貨、私域社群等新業態和新營銷模式也貢獻了力量。這些模式不僅在品牌、商品與消費者之間建立聯結，精準觸達目標用戶，還有效縮短了消費轉化路徑，進一步降低了成本，尤其為企業針對不同客戶群體定制化推廣提供了新路徑。

 

　　延伸至化妝品出海，尤其針對RCEP區域市場，我國化妝品企業可以在充分調研的基礎上，模仿上述路徑。目前，Shopee、Lazada、速賣通等國內資本投資的電商平臺可以提供助力。此外，Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等娛樂社媒平臺在東南亞年輕群體中普及度非常高，也為國貨品牌出海提供了優勢渠道。據跨境電商平臺Lazada統計，2023年“雙12”大促期間，跨境美妝品牌買家數量同比激增近100%，其中彩妝產品及美容儀器熱銷。

 

　　當然，化妝品產業“出海”，更重要的是要實現“本土化”，真正實現產業落地。一方面，要充分研究當地的消費人群，融入主流消費人群；另一方面，要爭取在當地設立工廠，進行產業鏈的整合與搭建。此外，還要充分利用適合當地的營銷模式，實現營收。

 

　　路雖遠，行則將至；事雖難，做則必成。盡管踏浪海外，與國際品牌同臺競技很不容易，卻也能夠為我國化妝品品牌提供新增量，提升品牌形象與核心競爭力。期待2024年我國化妝品產業再創輝煌。