中國醫藥的縣級市場迎來了發展的春天。

 

　　今年8月，美國輝瑞（中國）公司開始把1000名醫藥代表充實到縣級市場。英國阿斯利康（中國）公司也從今年開始，在全國500多個縣布局銷售人員，半年時間就組建了阿斯利康的縣級營銷團隊。

 

　　除了輝瑞、阿斯利康外，拜耳、默沙東、葛蘭素史克等外資藥企也都大力充實基層代表，眾多外資藥企調整銷售模式，紛紛把原來的縣級市場代理權收回，開始轉向直營運作。這意味著中國的縣級醫療市場開始迎來春天。

 

　　據國家衛健委介紹，我國縣級醫院服務著約9億人口，承擔著我國70%居民的醫療保健。按照衛健委《全面提升縣級醫院綜合能力工作方案》和國務院《關于推進“醫聯體”建設和發展的指導意見》的要求，隨著國家“三級診療制度”和“醫聯體制度”的執行，未來“90%病人不出縣”將成為各地政府醫療改革的主要目標之一。

 

　　面對“醫聯體模式”下快速增長的龐大縣域市場，中成藥企業該如何進行營銷推廣呢？筆者根據自己在中藥企業打工10年的銷售積累，以及在北京盛世康來中藥營銷策劃公司10年服務300多家中藥企業的推廣經驗來看，有以下4點。

 

 

　　米內網發布的《2019年度中國醫藥市場發展藍皮書》顯示，在縣級公立醫院改革的推動下，去年（2018）縣級公立醫院藥品銷售額3056億元，同比增長7.8%，高于同期我國所有公立醫院整體平均增速（5.3%）。同時，從銷售渠道占比來看，縣級公立醫院藥品銷售額占比也呈逐年擴大趨勢。

 

 

　　數據還顯示，我國縣級醫藥零售市場規模已達1500億元以上，其中中成藥銷售比例最大，約占縣級零售藥店總額的39.7%。

 

　　我國有2000多個縣，大約覆蓋9.4億人口，隨著國家“城鄉一體化”和“新農村建設”兩大戰略的實施，未來經濟熱點將以縣城為中心向上下兩端（大城市、農村）輻射，縣級市場將成為未來經濟的熱點。

 

　　數據顯示，在縣級市場，無論是醫院還是藥店，醫生和患者對中成藥的接受度普遍偏高，因此很多中藥企業很早就開始布局縣級市場，如天士力、以嶺、白云山、華潤三九、葵花藥業、仁和藥業、廣藥白云山、修正等知名中藥企業，分別在2000年左右就布局縣級市場，經過近20年的發展已經打下牢固的基礎。

 

　　例如葵花藥業在1998年就組建了縣級市場銷售隊伍，通過多年的發展，現已覆蓋了中國70%以上的縣級市場，縣級市場貢獻了全公司60%以上的銷售額。

 

　　有了縣級銷售網絡，葵花藥業不斷把新產品放入縣級市場。例如今年8月，葵花藥業在縣級市場開展了“脈絡通·名醫交流會”項目，通過邀請大醫院的醫生給縣級醫生講課，大力推廣其2個心腦血管產品“葵花脈絡通”和“葵花心安膠囊”。葵花藥業還為此項目成立了“葵花慢病管理中心”，把慢病防治和產品銷售有機結合起來，實現了立體化發展。

 

　　因此，有條件的企業要盡快成立自己的縣域銷售隊伍，為將來搶奪縣級市場打下堅實的基礎。

 

 

　　雖說縣級市場很大，但為什么醫藥外企（輝瑞、阿斯利康等）直到今年才開始重視縣級市場呢？除了他們的產品價格高，縣級市場難以接受以外，主要還是因為縣級市場存在著諸多的營銷難點。

 

　　中藥企業如短期內不能建立直屬縣級銷售隊伍，一定要抓住2個核心。

 

　　1.了解縣級醫生用藥特點。

 

　　縣級市場的用藥特點與城市大三甲醫院存在著顯著區別。城市大三甲醫院用藥以新特藥為主，處理的病情多為疑難雜病，醫生也多是學術權威，用藥有“三最”（最好、最貴、最頂級）習慣，很多價格偏高的藥，基層醫院的醫生連聽都沒聽過。

 

　　而以縣鄉市場為主的縣級醫院雖然也屬于醫療機構，但由于國情所致，導致縣級市場醫院、診所用藥多以普藥、常見藥、價格中低檔藥物，以及常見慢性病藥物為主。

 

　　2.選好主推產品。

 

　　中藥企業進入縣級市場時，應選擇一些“普藥型”品種，總數量在10-20個之間為好，這樣容易形成規模效應。如果品種太少，無法承擔營銷成本，因為縣級市場的患者收入水平決定了主要以普藥消費、中低價消費為主，而普藥的高同質化使其利潤偏低，只有形成規模，才能支撐起營銷隊伍的運營。

 

　　在眾多的普藥品種中，企業要有2-3個核心品種（例如修正藥業的肺寧顆粒，目前年銷售額5億元以上），主推品種一定要價格合理、利潤適中，最好是OTC批號。這樣，企業可以投放廣告，通過“一品帶多品”的方法來拉動其他普藥品種的銷售。

 

 

　　雖然“三級診療”制度執行后，縣級3大醫院（縣綜合醫院、縣中醫院、縣婦幼保健醫院）成了藥企維護的重點，但也不要忘記縣級市場特點是“點多面廣”，還有許多社區衛生中心、廠礦校醫務室、鄉鎮衛生院、私人診所等細小終端。

 

　　面對這些“點多面廣”的終端，必須“眉毛胡子一起抓”，選好配送商業，讓合適的人做合適的事。

 

　　選擇配送商業還是以縣城為主，但是經濟條件好的鎮（如全國百強鎮）也可以發展鎮級分銷商。需要強調的是，在選擇分銷商之前，一定要審查它的銷售流向，查看對方的配送終端是否符合你終端客戶的要求。如果配送商所覆蓋的客戶結構與你的產品特點及目標客戶不相符，再好的客戶也要放棄。

 

 

　　縣級醫院的醫生沒有城市大三甲醫院的醫生見多識廣，因此在縣級市場推廣時，要對推廣資料進行量體裁衣。

 

　　中藥企業要根據自己的產品與縣級市場的結合度，按照產品定位、產品優勢、學術特點，做好全套的產品推廣資料，形成完善系統的推廣話術體系，使縣級市場的醫生“看得懂、講得清、會處方”。同時，近期也要結合各省份關于執行“國家558號文件”（西醫需要學習1年中醫知識后才能處方中成藥）的政策要求，充分利用小程序、H5微信、網上課堂等方式，把自己的產品優勢讓客戶認可和了解，真正做到推廣落地，見到實效。

 

 

　　六十多年前，一位偉人發出了“到農村去，廣闊天地大有作為”的口號（圖9），為國家培養了一大批經受磨難考驗的新中國建設者和領導人。如今，在國家“醫聯體大發展”和“三級診療制度” 的政策指引下，承擔著9億人醫療保障的縣級市場又重新沸騰起來。在眾多醫藥外企已經屈尊向縣級市場進軍的今天，廣大中藥企業要樹立信心，從縣級市場的“新藍海”中找到機會，及早謀劃、認真布局，讓自己的產品在縣級市場的廣闊天地中，真正實現“大有作為”！