醫藥網9月3日訊　國家組織藥品集采從2018年11月政策正式出爐到落地實施，至今還未滿兩周年，已經完成了五批國家集采，第六批已經啟動。從五批集采來看，共涉及218個品種，這218個品種按照集采前的價格計算，占到了公立醫療機構化學藥采購金額的30%。按約定采購量計算，預計每年可節省藥品費用926億元。

 

　　集采多輪發力，對醫藥行業的影響足夠深遠，正加速重構醫藥行業的營銷體系。

 

　　長期以來，醫院市場是處方藥的主要銷售陣地。集采政策推進之后，未中標的品種幾乎失去了全國主要的公立醫院銷售市場。為了挽回昔日的市場份額，這些品種紛紛發力院外的零售市場銷售。

 

　　院外市場，從零售藥房到電商、互聯網醫院相關的銷售和服務載體，下沉到基層診療機構，雖然目前市場體量相比公立醫院主渠道尚小，但這是增速飛快的增量市場。根據德勤一份醫藥零售變局的報告：新冠疫情爆發前的預測是，2019-2023年，受帶量采購擴面、醫藥分家深化、醫保控費提速等政策影響，中國藥品院外零售市場增速將放緩至CAGR為5.5%；但由于新冠疫情的影響，進一步加速處方外流至零售渠道，預計2019-2023年CAGR提升至7.0%。

 

　　越來越多的藥企開始大力培養自身的零售處方團隊，提前布局零售渠道。昔日被一些處方藥企視為“雞肋”的藥店市場，如今前所未有地獲得重視。

 

 

 

　　目前看來，并非所有的品種都適合院外市場。筆者認為，比較適合的有外企的慢病口服品種、國內企業的部分中藥產品，以及目前各家公司都在積極競爭的創新藥。

 

　　以第一批集采品種降脂藥“瑞舒伐他汀鈣”為例，不管是在“4+7”試點城市還是聯盟地區的擴圍帶量采購中，作為原研廠家的阿斯利康都落選了。在錯失全國大部分公立醫院市場后，該原研廠家選擇發力零售市場。數據顯示，今年第一季度，阿斯利康的瑞舒伐他汀鈣在藥店市場的銷售額達到了4.1億元，對比去年同期大增近七成。這里有一部分是主動營銷的結果，落標品種廠家主動加深與零售藥店的合作，各種資源也向藥店傾斜。還有一部分原因是經過長期學術營銷與品牌推廣等，有一批醫生和患者更愿意使用原研產品，即使在醫院內購買不到，或者不能醫保報銷，患者還是愿意去購買。

 

　　02 藥店議價能力提升，進場需要提供必要的費用

 

　　處方藥企要進場，需要給藥店提供合理的市場費用。對于藥店來說，如果賣的品種不掙錢，是不會主動推廣的。現在，整個藥品新零售行業的議價能力上升了，除了特藥大約只有5個點的毛利，以普通原研藥為例，電商可能在十個點，藥房也在十五個點左右。

 

 

 

　　01、外企引入普藥 醫生開方意愿小，互聯網補方“擦邊球”被嚴控

 

　　我們發現，有些外企引入了不少普藥，與集采品種一致或者是競品。

 

　　但是，由于沒有醫院市場覆蓋和醫生患者的認知，直接推零售市場，面臨處方可得性的問題，很多醫生沒有用過這個產品，即使是外企產品，他們也很難推薦。從醫生個體來說，作為專業人士都會愿意使用自己熟悉的產品，因為這些產品有治療經驗和患者反饋。

 

　　而外企引入的未曾覆蓋醫院的普藥產品，想完全依靠電商和藥房引流，效果會比較差。之前還可以通過互聯網補方來打一點“擦邊球”，最新的監管層意見已經將互聯網補方納入嚴控，需要處方前置才可以，所以類似的品種將會遇到問題。

 

　　02、國內藥企的普通低價藥 預算不足，可推廣空間太小，藥房和電商都無動力

 

　　而一大批國內藥企的普通低價產品，由于差價過小，可替代性強，無論是藥房還是電商都沒有動力去推廣，而企業又沒有預算和人力去配合執行，所以基本上就只是把產品放進藥店隨波逐流。

 

　　03、注射類產品 電商受限，醫院操作限制，只能靠DTP藥房建輸注中心

 

　　需要重視監護的注射類產品也不適合于在傳統零售市場。按照最新的窗口指導，電商可能也會受一定的限制。即使藥房可以交付，也會面臨實際問題，因為很多醫院對外購產品不允許進行輸注操作。

 

　　所以，如果藥房要擴大注射類業務，可能需要自行構建或合作構建區域化的輸注中心，而這類服務主要由DTP藥房提供。

 

　　區別于以出售OTC藥品（非處方藥）為主的傳統零售藥店，DTP藥房主要銷售高毛利或價格高昂的專業藥物、新特藥、自費藥等，并配備執業藥師提供專業指導意見及服務，是零售藥店的進階模式。相比創新藥進入院內市場及醫保的艱難，DTP藥房憑借專業化服務以及與商保的合作而優勢凸顯，已經成為專利過期原研藥和未中標仿制藥院外推廣的重要渠道。

 

　　04、營銷布局淺嘗輒止 營銷重心轉向，從醫生端向患者端傾斜，重金布局院外市場

 

　　零售藥店可擴大覆蓋率，并有終端營銷推薦拉動，對于普藥品種也是非常重要的。特別是在慢病領域，大批連鎖藥店都在構建慢病服務體系，以患者為中心，進行隨訪與服務，直接或間接擴大黏性。

 

　　院外渠道的營銷重心將由醫生端向消費者（患者端）傾斜。針對大眾患者，需要開展消費者教育，并且在關聯銷售技巧上提升藥品之間的療效關聯性。可從患者實際生活需求方面考慮聯合用藥，考慮怎么搭配用藥能更好地發揮療效，甚至直接應對消費者的健康增值服務和創新支付產品。

 

　　因此，如果藥企不能在院外市場領域做重點布局、下定決心、加大投入，僅是淺嘗輒止的話，那么在整個院外零售市場被淘汰是早晚的事！