米內網最新數據顯示，2021年中國城市實體藥店終端保健品市場跌幅收窄，保持在185億元以上。30個品牌銷售額破億元，其中3個為新晉品牌。

 

　　保健品“一哥”湯臣倍健首次迎來銷售額下滑，但依然手握12個過億產品；江蘇艾蘭得營養品公司2021年暴漲115%，首次沖進TOP3企業之列。近幾年，中國城市實體藥店終端保健品市場洗牌日益嚴重，然而藥店終端相比其他渠道依然具有專業優勢，處方外流也能帶來客流增量，能否把握機遇突圍成了頭部企業間的新一輪較量。

 

　　01、這類保健品火了！持續三年正增長，銷售額首破10億

 

　　米內網數據顯示，特定保健功能食品（單一）和營養素補充劑（單一）依然是中國城市實體藥店終端保健品市場最暢銷的兩個大類，2021年合計份額超過99%。

 

　　表1：2021年保健品市場暢銷類別的銷售情況（單位：億元）

　　來源：米內網中國城市實體藥店終端競爭格局

 

　　特定保健功能食品（單一）2021年的銷售規模繼續保持在百億元以上。增強免疫力一直是最暢銷的亞類，在中國城市實體藥店終端的規模在30億元以上；增加骨密度在2017年沖上TOP2亞類，2018年銷售規模突破20億元，隨后保持穩定增長；調節腸道菌群是2021年新的超10億亞類，從2015年的TOP8升至2020年的TOP3,2021年增速高達14%。

 

　　近三年，營養素補充劑（單一）的銷售規模持續下滑，2021年跌至70億元水平。含礦物質&維生素補充劑、純維生素補充劑（單一）兩個超10億亞類同樣“跌跌不休”，純維生素補充劑（復方）經歷了前兩年連續下滑后，2021年重回雙位數增長，但未恢復到2019年的水平。

 

　　圖1：近三年調節腸道菌群的銷售情況（單位：億元）

　　來源：米內網中國城市實體藥店終端競爭格局

 

　　早期消費者對于調節腸道菌群的認知大多停留在酸奶等乳制品層面，近幾年隨著技術升級，產品變得更加多元化，遍布食品、保健品領域。作為調節腸道菌群的保健品，具有更直接、更有效、更易于儲藏等明顯優勢，逐漸獲得消費者的青睞與支持。

 

　　隨著頭部企業陸續加入戰局，產品升級、渠道下沉，國內調節腸道菌群保健品市場快速發展，有證券分析師曾表示，對比美國和日本，中國的調節腸道菌群保健品市場有8-16倍成長空間，潛力可期。

 

　　從適應人群來看，兒童占比逐年下滑，其它類人群逐年上漲，2021年的比例在82%和18%，該類保健品正積極向成人及老年人等其它類人群拓展。隨著年齡增長，老年人群的腸胃消化功能逐漸走下坡，成年人群因工作壓力大，腸道問題時有發生，這兩類群體有望成為該亞類新的增長動力。

 

　　02、30個過億品牌合攬近79億市場！3個新上榜，最高漲幅196%

 

　　2020年中國城市實體藥店終端銷售額超過1億元的保健品品牌有30個，合計銷售額超過82億元，占整體市場44%；2021年銷售額超過1億元的保健品品牌數量依然為30個，合計銷售額降至接近79億元，合攬43%的市場份額。過億品牌在數量上沒有發生變化，但排名洗牌嚴重：2021年3個品牌新上榜，5個品牌排名上升，18個品牌排名下滑。

 

　　圖2：2021年30個過億品牌涉及亞類情況

　　

 

　　純維生素補充劑（單一）上榜的品牌數量最多，5個品牌中河北中諾果維康保健品公司的石藥牌果維康維生素C含片上漲了10個位次，另外3個品牌位次下滑；含礦物質&維生素補充劑有4個品牌上榜，其中湯臣倍健的多維女士牌多種維生素礦物質片為2021年新的過億品牌，另外2個品牌位次下滑；增加骨密度同樣有4個品牌上榜，其中江蘇艾蘭得營養品公司的氨糖軟骨素維生素D鈣片為2021年新的過億品牌，此外1個品牌位次上漲，1個品牌位次下滑；增強免疫力同樣有4個品牌上榜，1個品牌位次上漲，2個品牌位次下滑；調節腸道菌群有3個品牌上榜，湯臣倍健的life.spaceR益生菌粉為新上榜品牌，此外1個品牌位次上漲，1個品牌位次下滑。

 

　　表2：2021年中國城市實體藥店終端銷售額超1億元的保健品品牌

　　來源：米內網中國城市實體藥店終端競爭格局

 

　　保健品“一哥”湯臣倍健有12個產品上榜，數量上比2020年多了1個。life.spaceR益生菌粉和多維女士牌多種維生素礦物質片為2021年新的過億品牌，而曾經億元級別的天然維生素E軟膠囊退出了榜單。

 

　　氨糖軟骨素鈣片和蛋白粉依然是該公司最暢銷的產品，2021年繼續保持在10億元以上。但近幾年，越來越多品牌加入到了增加骨密度市場的爭奪戰，湯臣倍健的氨糖軟骨素鈣片在該亞類市場的份額2020年達到峰值為60.06%，2021年則下滑至48.17%。江蘇艾蘭得營養品公司的氨糖軟骨素維生素D鈣片為2021年新上榜品牌，2020年在增加骨密市場的份額僅為3.71%，2021年則漲至10.46%，銷售額增速高達184%。

 

　　圖3：近三年中國城市實體藥店保健品增加骨密度TOP3品牌的份額變化

　　來源：米內網中國城市實體藥店終端競爭格局

 

　　life.spaceR益生菌粉為調節腸道菌群產品，2021年的銷售額首次突破2億元，增速達196%。2018年湯臣倍健以35億元高價收購了澳大利亞從事益生菌產品生產和銷售的企業LSG，正式開拓益生菌業務；2019年其把life.spaceR益生菌粉作為第三個大單品來打造；2020年繼續加大市場投入力度，加速渠道的滲透和提升終端覆蓋率，該產品在2021年獲得了快速放量，同時一躍成為了調節腸道菌群市場TOP2品牌。

 

　　圖4：近三年中國城市實體藥店保健品調節腸道菌群TOP3品牌的份額變化

　　來源：米內網中國城市實體藥店終端競爭格局

 

　　03、企業格局大洗牌！龍頭企業首次負增長，江蘇企業挺進TOP3

 

　　近幾年，醫保卡限制報銷非藥品在各地持續推行，而網購保健品因便捷、優惠力度大等因素也削弱了消費者到藥店購買保健品的熱情，中國城市實體藥店終端保健品市場在2018年達到峰值208億元后持續下滑，市場急需新的提振動力。

 

　　湯臣倍健憑借強大的品牌效應，一直以來在中國城市實體藥店終端保健品市場高居首位，市場份額從2015年的21%成長至2020年的33%，然而一路穩打穩扎的湯臣倍健在2021年迎來負增長，市場份額微跌至31%。其在回復投資者提問時表示，2021年因疫情反復，各地防控力度較大，對線下門店動銷產生了影響。

 

　　表3：2021年中國城市實體藥店保健品TOP5申請人

　　來源：米內網中國城市實體藥店終端競爭格局

 

　　被譽為“千億市場、萬億藍海”的保健品市場吸引了眾多企業前赴后繼入局搶食，在“一哥”奮勇向前的同時，一批優秀企業正披荊斬棘，向市場高位挺進。

 

　　2015至2021年中國城市實體藥店終端保健品市場TOP2-TOP5申請人的排名每年都經歷著大洗牌：仙樂健康科技公司已連續三年排名TOP2；江蘇艾蘭得營養品公司2018-2020年以雙位數的增速快速成長，2021年晉升TOP3，增速更高達115%。

 

　　面對攻勢強勁的后浪，湯臣倍健又將如何求變？近幾年盡管網購保健品已成為熱潮，其也正大力發展電商渠道，然而湯臣倍健始終認為藥店渠道仍有較好的發展前景，藥店具有便利性和專業性，相比其他渠道是有優勢的，不太能夠被替代，同時處方外流為零售藥店帶來客流增量。湯臣倍健曾在年報中提到，對比海外市場，國內行業藥店渠道占比偏低，未來有較大提升空間。

 

　　湯臣倍健于2017年提出大單品戰略，不斷豐富大單品矩陣，通過擴寬品類做大市場蛋糕。公司聯動經銷商、藥店打造了成熟的動銷模式和終端服務體系，并于2021年7月啟動組建“千人營養天團”動銷服務團隊，提升銷售轉化和會員復購率。2022年其將繼續推動線下銷售變革，打造包括品牌傳播、消費者深度互動、優化產品體驗的創新和升級，給線下藥店渠道帶來增量。

 

　　具體而言，湯臣倍健的氨糖軟骨素鈣片線下渠道占比較高且品線單一，近兩年線下渠道銷售受疫情影響較大，今年內該系列儲備產品的保健食品注冊批文有望獲批，補充產品線，擴展年輕及運動人群，帶動品牌快速增長。公司新的大單品life.spaceR益生菌粉截至2021年末在公司覆蓋的藥店渠道的鋪市率約五成左右，2022年公司將加快全渠道擴張，推動其在線下市場的高速增長。

 

　　數據來源：米內網數據庫、公司年報等