最近，老字號上市公司東阿阿膠發布了2022年上半年業績預告，預計實現凈利潤2.7億-3.4億元，同比增長80%-127%，業績亮眼。

 

　　一、阿膠行業屬于小市場，大企業

 

　　

　　圖1：2021年1-12月國內電商渠道中藥保健產品銷售靠前品種

 

　　國內現有阿膠企業數量超過200家，市場分化非常明顯。東阿阿膠、福膠兩大品牌的市場占有率高、品牌影響大，形成第一梯隊；同仁堂、宏濟堂、九芝堂、太極集團、胡慶余和蘭州佛慈等，借助自身品牌和市場優勢，紛紛發力阿膠市場，形成潛力很大的第二梯隊。其余數量較多的廠家或產量小，或質量差，市場影響較小。

 

　　據天地云圖中藥產業大數據平臺統計，2017-2018年，僅阿膠（含有阿膠成分的食品及保健品未計算在內）的市場規模約126億元，2020-2021年，阿膠市場規模達200多億元，年增長幅度在15%-20%，低于業內預期（如果算上民間日益興盛的膏方食療，阿膠類產品的市場規模將翻倍）。

 

　　二、近十年走出一波跌宕起伏的行情

 

　　最近十年，東阿阿膠業績走勢可謂跌宕起伏。從2012年起，東阿阿膠一直保持高速增長，每年的凈利潤在10億元以上，其中2017年和2018年的凈利潤更是超過了20億元。

 

　　但到了 2019年，突然遭遇困境，虧損4.4億元，2020年繼續虧損幾千萬元。2019-2020年，東阿阿膠的股票多次跌停，股價比2017年巔峰時跌幅超過60%。

 

　　

　　圖2：2016-2021年東阿阿膠核心銷售數據

 

　　2021年，東阿阿膠扭虧為盈，當年凈利潤3.5億元。2022年上半年繼續保持高增長，凈利潤已經接近去年全年的凈利潤。這一業績比起2017-2018年的巔峰狀態雖然還有差距，但可以看到，東阿阿膠已經走出低谷，找到了新的增長動力。

 

　　三、成敗都在高端補品

 

　　十年前，也就是2012年，現象級電視劇《甄嬛傳》火遍大江南北。有人說，這背后的最大贏家是東阿阿膠，《甄嬛傳》更被戲稱為“東阿阿膠傳”，劇中，東阿阿膠的出場率實在太高了。

 

　　有消息稱，當年東阿阿膠僅僅給了《甄嬛傳》劇組200萬元的贊助費，這可能也是有史以來投入產出比最高的廣告植入。也正是在2012年，東阿阿膠的凈利潤首次突破10億元。

 

　　我們常說，一個產品最重要的就是“搶占用戶心智”。憑借《甄嬛傳》，東阿阿膠進一步夯實了品牌在人們心目中的定位：高端補品，“宮廷御用”，適用于需要調節氣血的30歲以上女性。一句話，這是一種“貴婦專用補品”。

 

　　可以說，這個清晰的產品定位，既是東阿阿膠之前保持高利潤的法寶，也是它后來陷入困境的原因。既然是“貴婦專用”，那價格當然不能太便宜。據不完全統計，2010-2019年，東阿阿膠一共提價14次，250克一包的產品終端零售價，從162元漲到了1499元，9年漲了9倍，東阿阿膠從一種普通補品變成了補品中的LV，也因此得到了“藥中茅臺”的稱號。

 

　　

　　表1：東阿阿膠多次提價

 

　　不過，這種高增長的態勢在2018年出現了轉折。2018年，東阿阿膠的營業收入和凈利潤同比不再增長，與2017年基本持平；2019年，營業收入大幅下滑60%，業績由盈轉虧。而且，在2019年繼續提價的情況下，公司毛利率從頭一年的68%下降到48%。

 

　　四、提價帶來的庫存危機

 

　　毛利率下降最直接的原因，是企業出現了庫存危機，當然這個庫存危機也要一分為二來看，一方面，經銷商囤貨導致渠道庫存積壓；另一方面，驢皮原料價格暴跌導致原料庫存危機。

 

　　首先，在產品暢銷、廠家頻頻提價的情況下，經銷商有很強的囤貨動機。2017-2019年，東阿阿膠的應收賬款占營收的比重越來越高，這意味著，這段時間的業績增長可能只是經銷商大量囤貨的結果，而并不是真正賣給了消費者。

 

　　但是，阿膠畢竟與茅臺不同。茅臺不會過期，可以囤著慢慢賣，而阿膠的保質期只有5年。在高端市場趨于飽和，同時有一大批囤積的阿膠即將到期的情況下，經銷商停止進貨，轉而競相打折去庫存。這相當于放大了市場的波動，讓東阿阿膠的業績出現暴跌。

 

　　

　　圖3：東阿阿膠2006-2018年庫存變化

 

　　其次，原料出庫危機，如圖3所示，2014-2018年，東阿阿膠的存貨明顯增長。而庫存構成中最核心的還是原材料。說明東阿阿膠在過去十年中一直不停地囤積原材料，也就是囤驢皮。這一舉措背后折射出其對原料——驢皮供應不充足的擔心，從一個側面反映出東阿阿膠對原材料的掌控能力不足。當驢皮價格從150元/公斤的高點下跌到45元/公斤的低點時，公司庫存價值一下子貶值2/3。

 

　　庫存危機背后更深層的原因是，東阿阿膠一直以來的提價增長模式難以為繼。

 

　　前面說了，東阿阿膠的產品價格9年漲9倍，但總營業收入只漲了3倍。這說明，在不斷漲價的過程中，銷售數量是在減少的。換句話說，一部分能夠承受得起高價格的高凈值核心客戶，也就是“貴婦群體”，撐起了東阿阿膠的利潤，但更多的消費者被擠出去了，消費群體在逐漸縮小。當價格達到了消費者的心理上限，東阿阿膠不能再繼續提價，那么業績增長也就到頭了。

 

　　五、東阿阿膠的年輕化戰略初步取得成功

 

　　危機迫使東阿阿膠做了一系列轉型措施以自救。比如，進行渠道改革，推進渠道扁平化，不再向經銷商壓貨。同時，進行數字化轉型，積極擁抱新零售。而最重要的一點，是重新定位產品，實現消費者群體的破圈。具體來說，就是放棄“貴婦專用補品”的產品定位，變成“年輕人都在吃的養生保健品”。

 

　　1、是食用的零食化 傳統的阿膠食用方法非常麻煩，吃的時候需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圓肉等一起熬煮，火候要夠，儀式感要足。僅這一點，就能將怕麻煩的年輕人嚇跑。2020年，東阿阿膠推出了重新包裝后的桃花姬阿膠糕，一種高顏值的休閑零食，包裝國潮，口味多樣，開袋即食，可供年輕人“邊造邊養生”。

 

　　2、東阿阿膠使用場景的多樣化 傳統上，阿膠是一種冬季滋補品，夏天是銷售淡季。東阿阿膠通過進一步細分場景，消滅淡旺季的波動。比如，針對熬夜場景，推出真顏小分子阿膠，瓶身與SKⅡ大紅瓶類似，號稱是“真顏大紅瓶”；針對健身減脂場景，推出阿膠芝麻丸；針對膠原蛋白流失，推出阿膠紅棗汁軟糖，還是貓爪造型的，非常可愛。

 

　　3、各種聯名款讓東阿阿膠破圈 東阿阿膠之前的產品形態只有三種：阿膠塊、阿膠漿、阿膠糕。2020年，公司推出一種新的產品形態，阿膠粉，可以作為一切飲品的伴侶，比如“酸奶+阿膠粉”“冰淇淋+阿膠粉”“奶茶+阿膠粉”甚至“咖啡+阿膠粉”等。對于年輕人喜歡什么，咖啡茶飲這些新消費品牌最了解不過，東阿阿膠在營銷上搭上了它們的快車，做起了各種聯名款。

 

　　綜上所述，到2021年第三季度，參與營銷活動的年輕消費者占比達到70%，不到2年漲了7倍。目前在小紅書上，有關東阿阿膠的筆記有2萬多篇。曾經只用來“孝敬長輩”的東阿阿膠，變成了年輕女性犒勞自己的養生時尚。

 

　　而據百度搜索指數排名顯示，19歲至39歲的年輕群體，正日益成長為國內保健品消費的主力軍。東阿阿膠再次成功破圈，也給那些百年老店們上了一課，只有抓住當下核心消費群體，產品才有競爭力。